Дискриминационная реклама притягательна для тех, кого она оскорбляет

Ученые из Университета Бен-Гуриона показали, что люди из дискриминируемых групп парадоксально покупают продукты брендов, которые их оскорбляют. Работа опубликована в журнале Psychology & Marketing.

Ученые обнаружили неожиданный феномен в поведении потребителей. Люди из уязвимых групп общества, подвергшиеся дискриминационной рекламе, через некоторое время начинают отдавать предпочтение именно тем брендам, которые их оскорбили.

Для изучения долгосрочных реакций на оскорбительную рекламу было проведено три независимых эксперимента с участием 640 человек разного пола и цвета кожи. Участников тестировали дважды: сразу после просмотра рекламы и через 10 дней.

В первом эксперименте использовалась реклама мыла с расистским подтекстом, где темнокожая семья показывалась в кадре "до" использования мыла, а светлокожая - "после". Во втором эксперименте участникам была показана сексистская реклама, где мужчина с удовольствием ел шоколадный батончик и был приведен текст: "Женщины, вы мне надоели!". Третий эксперимент включал измерения активности мозга при помощи ЭЭГ.

Результаты оказались неожиданными. Участники, которые считали свою группу дискриминируемой, спустя 10 дней, продемонстрировали намерение покупать продукты оскорбивших их брендов. Это подтверждалось и измерениями мозговой активности, показавшими желание приблизиться к стимулу.

Ученые объясняют феномен так называемой теорией дизидентификации: люди из уязвимых групп, понимая вредные долгосрочные последствия для себя от принадлежности к уязвимому сообществу, начинают от него дистанцироваться. Это приводит к сближению с источником угрозы. Человек, приобретая товар с оскорбляющей рекламой, как бы утверждает, что эта реклама к нему лично не относится.

Но ученые отмечают, что положительную реакцию на оскорбляющую рекламу продемонстрировали не все члены дискриминируемого сообщества, так что результаты исследования не означают, что оскорбительная реклама подходит для маркетинговой стратегии.