Новое исследование поможет люксовым брендам противостоять привлекательности подделок
Исследователи утверждают, что потребители с недостаточными знаниями способствуют распространению контрафактных товаров, что приводит к многомиллионным оборотам на рынке подделок.
Группа исследователей из Колумбийского университета изучила, как уровень осведомленности людей о товарах класса люкс влияет на их моральное восприятие контрафактной продукции. Исследователи предложили гипотезу, что потребители, считающие себя более осведомленными о товарах в определенной сфере, будут менее склонны покупать подделки. А те, кто считает, что их знания ограничены, напротив, с большей вероятностью окажутся заинтересованы в поддельных продуктах.
В рамках четырех экспериментов, направленных на оценку субъективных знаний потребителей и их отношения к контрафакту, было установлено, что люди с низким уровнем самосознания относительно своих знаний действительно чаще выбирают подделки.
Ученые объяснили, что потребители с низким уровнем знаний о товарах могут не понимать всех аспектов их происхождения, но их привлекает внешний вид, престиж и репутация люксовых брендов, особенно в социальных сетях. В то время как люди с более глубокими знаниями о процессе производства и особенностях предметов роскоши чаще придерживаются строгих моральных взглядов на подделки. Те, кто не обладает такими знаниями, легче поддаются внешнему воздействию и могут оправдывать покупку подделок. Оправдания могут включать мысль, что "все так делают", что крупные бренды не страдают от этого, или что покупка подделки – это лишь временная мера, пока человек не сможет себе позволить оригинал.
Для проверки внешней достоверности своих выводов исследователи опросили лидеров по борьбе с контрафактной продукцией в крупных люксовых брендах, таких как Louis Vuitton, Moët Hennessy, Ralph Lauren и Moncler. Все менеджеры подтвердили, что большинство их клиентов имеют ограниченные знания о моде и предметах роскоши, знают только о престижности брендов, но не являются настоящими экспертами в истории и наследии этих марок.
Исследователи также оставили свои рекомендации для менеджеров, которые занимаются борьбой с контрабандой и подделками на рынке. Компаниям следует стремиться воздействовать на восприятие потребителями моральной стороны покупки подделок через образовательные инициативы. Эффективными могут стать целевые рекламные кампании и коммуникационные программы от государственных органов, подчеркивающие незаконность и аморальность контрафактной продукции. В то время как большинство реклам люксовых товаров сосредоточено на символике и эфемерности, бренды могли бы извлечь выгоду из добавления образовательных материалов, рассказывающих о истории их бренда и объясняющих процесс мастерства.